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化妝品品牌營銷策劃體系構建

2017/6/3 3:55:13點擊數(0)已有0人評論 加入收藏

化妝品品牌營銷企業品牌營銷管控互聯網背景下傳統企業品牌營銷管控課程,主要內容包括:全球再平衡的世界和營銷的現狀;讓營銷成為公司的增長引擎;塑造強勢集團品牌;戰略營銷思維的塑造,幫助學員...[詳細]壁壘的探究
    中國經濟體系越來越成熟,企業間的市場競爭越來越激烈,企業品牌的成熟度越來越高,競爭的范疇逐漸由產品競爭、價格競爭、渠道競爭、終端競爭轉向品牌競爭,這一點,在化妝品行業表現的尤其突出,品牌化妝品已經成為80后90后新生代消費群的不二選擇,消費者對于化妝品品牌的認知、理解也發生微妙的變化。于是,強勢化妝品企業、合資外資化妝品企業以及一些傳統化妝品企業都試圖通過建立品牌壁壘來阻止新進入者或者成長型企業加入競爭中來,這對尚未構建起化妝品品牌體系的企業來說,無疑增加了市場營銷的難度和強度,如果無法突破這樣的壁壘,企業不但會面臨著市場拓展的困難還可能遭遇生存危機。

    正是基于這樣的認知,化妝品行業幾乎百分百地呈現出“人人想做品牌”的戰略思路。然而,很多化妝品企業由于缺乏對于市場的認知、準確的定位和品牌構建策略體系等而走了不少彎路,不要說浪費了品牌打造的時間和機遇,而且還浪費大量的營銷成本。營銷實踐當中,很多企業由于不能熟諳品牌打造思路,做著做著就重回老路了,變“做品牌”為“做渠道”“做終端”,整合品牌打造的系列動作完全變型。

    營銷實踐當中,我們發現,很多化妝品企業品牌系統構建一波三折,,其主要問題可以歸結為如下幾個方面:

    1、品牌定位與品牌形象沒有達成一致?;瘖y品企業的高端定位一窩蜂的現象比較普遍,這與企業在品牌定位的認知存在偏差有關。比如很多化妝品企業認為高端定位與高利潤率劃等號,其實,這是一個完全錯誤的理念和認知。在中國這樣的一個龐大而多層次的消費群體里面,化妝品品牌重要的不是服務于高端消費人群,而是企業是否有能力聚焦服務于某一個或者幾個細分消費人群,因此,我們主張品牌定位過程中主要是定位細分人群,而不是定位價格或者利潤率。鑒于此,企業必須做出精準的品牌定位,從而掌握并了解細分市場的目標需求和人群特征,為此塑造并建立起與之相對稱的品牌形象。

    2、產品力不足以支撐品牌格局。產品力是一個很抽象難懂的普通營銷詞匯。多數營銷人常常會使用到產品力一詞,但真正能夠科學精準地研究產品力的人并不多,很多企業對于產品力的研究也不甚深入,這就直接導致產品力不足,無法支撐企業期待的品牌格局?;瘖y品行業在這個產品力方面存在著比較嚴重的問題,不是企業研究不深入,而是化妝品產品本身產品力不足,直接導致其無法支撐品牌體系構建。在這里,筆者普及一下產品力的概念,所謂產品力,就是產品與需求之間存在著的一一對應的關系,二者相互間一一對應的程度稱為產品力。通常我們用如下的公式來正確地詮釋產品力:

F=g(M+R+X)
F——產品力
M——目標顧客對于產品核心屬性的滿意程度
R——目標顧客對產品存在形式的認可程度
X——產品給目標顧客帶來附加值時驚喜的程度
G——門檻系數,表示競品對產品模仿時的難易程度

    目前的中國化妝品市場上有關產品力的問題比較集中和普遍,對于80后90后新生代消費群的研究滯后,直接導致這部分核心消費群對于產品核心屬性不認可、無法產生共鳴,直接導致滿意度下降;同時,這部分消費群對于化妝品的產品存在形式也存在不同程度的不認可;產品的附加價值塑造不得力,無法給新生代消費群帶來新的驚喜和超額消費價值。在這里,我們之所以強調產品力對于品牌格局的支撐,我們強調的在細分市場上的水平方向進行對比,化妝品營銷策劃專家任立軍指出,企業切不可拿普通化妝品的產品力與奢侈品牌化妝品的產品力之間進行對比,二者所要求的品牌格局也各不相同。

    3、品牌元素老化或者弱化。通常來說,化妝品品牌塑造過程中,品牌元素對于品牌建立影響比重非常大,遠遠超過其他快速消費品的品牌元素的重要性。除了像通常的快速消費品一樣關注的基本品牌元素之外,化妝品品牌元素必須做出明顯的升級,除了傳統上的品牌名稱、標識、圖案、SLOGAN等之外,化妝品品牌的打造更加注重品牌氛圍、品牌生態、品牌空間等品牌元素的精細化創建,比如音樂、色彩、格調、渠道空間、終端設計等外圍品牌元素。外圍品牌元素老化或者弱化是國內化妝品品牌打造過程中極為常見的現象,這往往與中國本土品牌缺乏對于化妝品消費體驗的研究不夠,盡管會關注到品牌氛圍、品牌生態和品牌空間,但往往缺乏對于消費群體的詳細研究,往往存在粗制濫造、低級模仿的情況。不要說各大商場化妝品專柜存在頗多的相同品牌元素的使用,就是廣告片宣傳片里也會大量存在著同樣的鏡頭,無法通過品牌元素彰顯品牌調性。

    4、營銷計劃無法匹配品牌建設。通常來講,品牌打造與產品銷售是一俱相輔相成的過程,如果沒有科學有效的市場營銷策劃方案和銷售執行計劃,就無法產生良好的銷售業績,沒有銷售業績支撐的品牌是無源之水無本之木。反過來亦然,如今的化妝品營銷沒有強大的品牌支撐也是根本無法產生良好的銷售業績的。本土化妝品企業往往在這兩個環節上缺乏明確的職責分工,很多具體的營銷計劃和品牌建設任務沒有人執行,或者根本就沒有規劃在整個市場營銷體系當中;也有部分化妝品企業市場營銷分工比較明確,有專門的團隊進行運作,可是由于缺乏深刻的市場分析和市場洞察,常常會出現市場營銷內部各團隊之間缺少配合,沒有形成統一一致的目標方向,因為內部的資源競爭還可能存在相互的傷害。

    綜上,化妝品營銷策劃專家任立軍認為,化妝品品牌打造過程中主要存在著上述四項壁壘,表面上來看,好像主要來自于企業內部的壁壘,其實,這些內部的表象都會在市場上受到掣肘,最終表現為品牌無法正確構建,銷售業績無法預期實現。突破化妝品品牌壁壘,已經成為化妝品品牌市場營銷的重要前提,在化妝品品牌無法實現超強投入的情況下,化妝品品牌打造的核心就是突破壁壘,這需要在營銷智慧上下一番功夫,還要勇于實現各項措施的落地執行。

    化妝品品牌體系構建的6S模型
    化妝品企業一旦清晰地掌握品牌體系構建壁壘,就能夠找到突破品牌構建壁壘的解決方案,這是化妝品進入到品牌體系構建的前提。

    經過多年的市場營銷研究,北京世紀營銷策劃機構創建了品牌體系構建的6S模型,通過六個步驟來完成品牌體系構建。這樣構建的品牌體系是建立在市場營銷大格局之下的,是一種實用且能夠有效服務于市場營銷實踐的品牌架構,因此,我們又把它稱這實戰品牌架構六步法。

    第一,單核中心模型
    所謂單核中心,就是任何組織、個人和事物期望取得某一方面的成功和成就而必須遵守和堅持的具有核心能力的理念、宗旨、文化、精神等思維范疇的唯一指針。通過這一模型的建立,可以在更廣闊范圍的市場內建立起聚集效應,便于組織、個人集中優勢資源發揮整合效用,以實現預期戰略目標、完成規劃任務。單核中心模型可以從理念、宗旨、文化、精神等多個思維層面建立廣泛的聯結,形成以單核為絕對中心的思想網絡體系,用以支撐品牌戰略的運營,用以導出品牌戰略執行力。

    越來越多的化妝品企業開始由分散轉向聚焦,化妝品品牌在多維度呈現的過程中,必須關注品牌理念、宗旨、文化、精神、思想、氣質等多維度品牌構建,在這一構建過程中,企業應該能夠發掘出或者總結出一個基于多維度的單核中心,這個單核中心是化妝品品牌的能量源,它是據此爆發品牌營銷執行力的聚集點。

    不知道大家是否能夠從“停下來,享受美麗”這樣的廣告語讀出美即面膜品牌創建的初衷。接下來,再讓我們看看美即面膜的定位吧,它明確的定位于大眾快消品領域的休閑美容新品類,是專業化妝品與大眾快消品結合,產品功能與休閑體驗需求結合。在談及美即定位時,佘雨原分享了他2005年創建美即時的一些洞察。當時,面膜的使用習慣正在發生變化,面膜開始從奢侈品向大眾消費品改變,消費者使用面膜的頻次在不斷提高,面膜從高端奢侈化妝品向大眾消費品轉變,使用人群不斷擴大;同時,在中國高速發展的過程中,人們的壓力越來越大,休閑文化產業興起,而美即面膜敏銳的捕捉到,使用面膜的過程給了消費者一個獨特的時間和空間,一種休閑體驗,讓消費者能夠得到放松。這個時刻對于每天快節奏工作生活的都市人彌足珍貴。尤其是女性,更需要身心靈的放松。

    有很多人會認為,美即面膜的成功是其廣告的成功,其實這只是營銷活動的表象,那么是什么讓美即取得如此的成功呢?我們發現,美即面膜圍繞著“休閑+美麗”的核心聚焦點,打造了有關美麗的系統的理念、文化、宗旨、精神、思想和氣質,而這套系統恰恰在面對80后90后新生代消費群和面對那些都市職業白領時,相互之間產生的足夠的品牌共鳴,這種共鳴甚至據此產生了一種類似“運動”的潮流,“停下來,享受美麗”成為新生代消費群和都市職業白領不能不為、不可不為的休閑活動。品牌做到此境界,銷量豈不順理成章?

    第二,雙點創新體系模型
    所謂雙點創新體系,它包括了組織、個人和事物的內在理化指標及其性能效用和外在市場鏈接點及能力指標。在此創新模型創建過程中,內在的本質化和外在的多觸點化非常重要。通過雙點創新體系模型的建立,組織、個人或事物可以建立起足夠的具有本質特征的差異化,并通過市場環境因素而建立起多觸點的有效鏈接,形成完整的雙點創新體系模型。

    總結一下,這個步驟的核心就是內在的本質化和外在的多觸點。顯然,這種創新是基于企業的“血液”和“基因”,企業如何將這樣的優質基因有效地多觸點地與市場和消費者之間建立起鏈接呢?顯然,這就要求企業在品牌構建過程中搭建起與市場和消費者之間的多觸點。這里還要強調一點,這個步驟重要的是創新,企業需要從內在本質特征上和外在觸點上做出雙重創新,這樣的創新構建品牌與消費者之間鏈接的理性支點,可以把繁復的理化指標轉化為通俗易懂的生活語言。

    我們來研究一個最能體現這種雙點創新品牌體系的化妝品品牌——相宜本草。這個品牌強調的是“內在力,外在美”,所謂內在力就是其品牌的內在本質化的創新,也就是,相宜本草攜手上海中醫藥大學基礎醫學院萃取地道本草精華添加自創“導入元”使活性成份穿透角質層深達“肌膚芯部”調理養護有效改善膚質膚色。這一本質化的創新之所以取得成功,其根源在于扎根于中國傳統的本草和中醫藥理論和實踐而取得的創新,這在市場上完全建立起與西方化妝品品牌的完全差異化特征。

    基于此,相宜本草在外在觸點的可鏈接性上發揮到了極致,包括名稱、品質、形象、使用、品牌元素和服務等方面做到了與消費者之間的良性溝通?!叭舭盐骱任髯?,濃妝淡抹總相宜”,會讓愛美的女子何其艷羨。從其品名開始,相宜本草構建了豐富有效的外在觸點,使其內在本質化特征得以有效的呈現,并能夠保證溝通。

    第三,三維產品力模型
    所謂三維產品力,就是從產品價值承載力、產品品牌響應力、產品市場影響力三個維度來闡釋并釋放產品拓展的能力。產品力是營銷人員進行產品市場化運作的核心所在,產品力的強與弱直接關系著市場營銷競爭的成敗,因此,我們需要建立起科學的產品力模型來分析、解讀并強化產品的產品力:我們主要通過上述三個維度的研究,觀察市場營銷過程中相關產品在上述三個維度上的產品力表現,來優化不同產品所應具有的三維產品力的清晰框架,以便優化和強化某一特定產品的三維產品力。

    產品是品牌的根基,任何在品牌構建上急于求成、缺乏產品力構建的企業都不會取得成功,成功的品牌一定是具有產品力的,這在前文當中我們已經做過詳細地闡釋。

    化妝品品牌對于品牌價值的實現來說,產品市場化程度尤其重要,這其中價值承載力、品牌影響力和市場影響力發揮著重要的作用。因此,化妝品企業在品牌構建過程中,一定要著力打造這三力。

    有人說,百雀羚作為國禮被帶到非洲后,這個擁有80余年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了,彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發展基金會時,將該品牌產品作為“國禮”相贈,這引發了一場“國禮效應”。其實,我們很早就在關注百雀羚品牌的復興過程,之所以主席夫人彭麗媛選擇其做為國禮,顯然是因為這一品牌的價值承載力、品牌影響力和市場影響力,那么百雀羚是如何從一個老字號品牌成長為具有時代氣息的國禮級尊貴化妝品品牌呢?

    民族品牌百雀羚近兩年逐步加大了市場營銷的力度,擁有近百年歷史的百雀羚品牌除研發推出“天然草本”、“不刺激”的高品質、高性價比產品以外,還注重深度開展娛樂營銷,一舉拿下中國好聲音特約贊助商,目的就是希望通過這檔全國人氣最高的節目,加強與消費者的感情溝通,讓更多年輕消費者關注百雀羚品牌。一直以來,作為一家擁有80多年專業護膚歷史的中華老字號民族企業,百雀羚不斷地傳承經典,勇于創新,成就了品質如金的美譽。此番借助中國好聲音這一平臺加大市場營銷力度,加快了的品牌推廣的步伐,讓更多的年輕消費者感受到老字號民族企業的熱情與活力。

    第四,四輪驅動力模型
    所謂四輪驅動力,就是在企業市場營銷過程中,從戰略、管理、品牌和銷售四個層面來推動企業價值的實現,建立起四輪驅動有機結合的企業運營機制,形成四輪驅動的有效執行力。四輪驅動的具體特點是:戰略驅動力,推動企業戰略方向,戰略邊界,商業模式的清晰化;管理驅動力,推動管理理念、管理機制、管理架構在企業融合;品牌驅動力,塑造個性鮮明的品牌核心價值,創意品牌,創意傳播;銷售驅動力,推動樣板市場銷量快速提升及強力營銷團隊打造。

    至此,品牌體系構建進入到泛品牌營銷階段,企業必須通過戰略、管理、品牌和銷售等四個方面來實現品牌體系的構建,以實現品牌營銷的有效落地執行。

    在這個方面,筆者不用舉例,大家也會清楚,一些跨國化妝品品牌在這方面做是相當到位,尤其是像寶潔、聯合利華、歐萊雅等化妝品企業在品牌構建上都抓住了這個四輪驅動力,并取得了成功。一提到品牌構建或者品牌建設,常常會有企業家或者營銷人誤認為狹義的品牌構建,但在營銷策劃實踐過程中,筆者還是喜歡強調品牌營銷體系的系統構建。

    筆者在大學畢業時進入到德國漢高集團做區域營銷工作,得以與世界兩大巨頭寶潔和聯合利華直接競爭,發現寶潔公司在戰略、管理、品牌和銷售四個方面做得異常優秀和精益,我想這是寶潔公司在中國市場上取得成功的最為重要的因素之一,它也同時推動寶潔公司品牌體系的構建并成熟,成為中國市場上最具價值和競爭力的洗化品牌之一。

第五,5VO價值導向理論模型
1)    顧客價值導向Customer value orientation(簡稱CVO)
2)    社會價值導向Social value orientation(簡稱SVO)
3)    組織價值導向organization value orientation(簡稱OVO)
4)    自然價值導向nature value orientation(簡稱NVO)
5)    道德價值導向Moral values-oriented(簡稱MVO)

    價值導向營銷的核心是品牌價值均衡,即通過組織的市場營銷活動來實現品牌新創造價值的再分配。這種品牌新創造價值的再分配摒棄了傳統的單純滿足組織意愿、社會意愿、政府意愿、自然環保意愿、消費意愿等傳統思想,充分評估組織新創造價值的能力和數量,重視社會可持續健康和諧發展的需要,有效開發價值需求個體的市場參與度,將市場營銷活動充分社會化,體現市場營銷活動多元價值取向,實現經濟社會和諧發展。

    價值導向營銷理論強調品牌的顧客價值(CV)、社會價值(SV)、組織價值(OV)、自然價值(NV)和道德價值(MV)。品牌構建強調顧客、社會、組織、自然和道德價值的實現,不再單純強調需求的滿足。

    在這個方面,中國的兩大本草化妝品品牌相宜本草和百雀羚都是踐行這一理論模型的典范,它們充分發掘品牌架構體系當中的顧客價值、社會價值、組織價值、自然價值和道德價值,并以此為導向,在品牌架構和建設過程中,充分發掘和滿足這五項價值的實現,以此來做為品牌架構的基本價值體系,滿足多元化價值的需求。

    為了滿足顧客價值和組織價值,在品牌發展方面,相宜本草將以“本草”為出發點,積極拓展產品品牌,建立起多品牌的本草品牌群。對相宜本草品牌本身,持續升級產品系列、開發產品線,同時創建子品牌進入新的細分市場。此外,相宜本草也將投資發展獨立的、更高端的本草品牌,為企業注入持續的發展動力。

    第六,五段謀劃渠道招商模型
    所謂五段謀劃渠道招商,就是將企業的招商及招商后的商務運作分成五個階段進行科學布局,從戰略謀全局、區域謀全國、樣板謀復制、產品謀品牌、分銷謀發展等五個階段進行招商前后的市場營銷精細化運作,確保招商成功率。

    戰略謀全局,招商非權宜之計、亦非隨性而為,它是企業整個營銷戰略的重要組成部分。在充分洞察市場的基礎上,企業的招商戰略是完成企業招商目標的一整套方案體系,它的成功與失敗關系著企業價值體系能否順利轉化為消費價值體系,世紀商學院快消食品研究中心研究發現,沒有體系觀念的招商戰略是無法成功的,任何建立在局部、短視、片面思想基礎上的招商戰略都不會很好地實現招商目標。

    區域謀全國,很多企業抱著能夠招上來多少算多少的想法,哪個大區經理有能力就在哪個大區投入招商,結果是什么?區域招商成功,全國招商失敗。北京世紀商學院快消食品研究中心認為,快消食品企業招商的初始階段應具有明顯的層級特征,任何特定區域的招商都要求該區域市場具有較強的輻射能力和延展性,能夠對周邊市場起到樣板作用。

    樣板謀復制,樣板市場必不可少。世紀商學院快消食品研究中心認為,樣板市場必須具有五大特征:區域影響力、市場典型性、復制簡易性、沖貨可控性、網絡有機性。以網絡有機性為例,如果以樣板市場為中心的區域經銷商之間不能形成相互作用力,而是各自為戰,就無法形成營銷渠道網絡體系,企業在市場推廣時,就只能面對單個經銷區域單獨發力,無法施展以樣板市場為中心的大區域整合營銷能力。

    產品謀品牌,招商初期,經銷商只能賣產品,靠產品自身的優勢、企業的推廣力度和經銷商的網絡能力來實現銷售流轉。在此期間,具有戰略眼光的企業開始謀劃品牌運營,進行區域品牌力打造,盡快從賣產品轉換到賣品牌。迅速擺脫價格戰的糾纏,形成長遠的品牌附加值。

    分銷謀發展,世紀商學院一直堅持深度分銷的理念,做精細化的銷售。很多企業采取好高騖遠的渠道網絡建設思路,經銷商協議簽訂就等于招商成功,就把注意力放在其他區域,這是錯誤的做法。經銷商打款進貨只是招商的開始,制定區域分銷政策和方案,協助經銷商做好深度分銷,實現區域市場精細化銷售運營,才是區域市場良性發展的基本前提。

    在化妝品品牌體系構建過程中,渠道系統的構建尤其重要,如果沒有渠道系統的構建,品牌將成為空中樓閣,當然,品牌與銷售之間將無法實現真正的對接,因此,做為實戰營銷策劃專家,任立軍認為品牌體系構建也需要落地,五段謀劃渠道模型就是品牌落地的具體執行。

    一個化妝品品牌取得最終成功的關鍵也在于此。如果品牌無法通過市場營銷活動落地執行,那么品牌將不會成為企業的資產,甚至有可能成為企業的負資產甚至是成本費用,這對于品牌的成功可謂發揮著不可替代的作用。
結束語

    在研究中國化妝品品牌營銷體系成功構建的過程中,北京世紀營銷策劃機構首席專家任立軍發現,很多中小企業常常會為品牌構建表層的東西所吸引,甚至認為品牌元素創造出來就完成了品牌構建,顯然,這是偏頗甚至是錯誤的品牌建設理念,它直接導致很多企業的品牌營銷構建體系不接地氣、無法落地執行,品牌是品牌,銷售是銷售,二者之間甚至無法產生任何關聯。

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